消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.050克有多少参照物图片，50克有多少参照物1亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(50克有多少参照物图片，50克有多少参照物dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售50克有多少参照物图片，50克有多少参照物量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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