消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(j反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别ì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(ché反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别ng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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