最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说(s左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全huō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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