消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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