最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(20斤是几kg 20斤是多少磅yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(20斤是几kg 20斤是多少磅chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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