整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(ji新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息ě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(w新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息àn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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