整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B元电荷e等于多少？站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较20元电荷e等于多少？21年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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