消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游纳粹分子是什么意思零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有纳粹分子是什么意思缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(纳粹分子是什么意思hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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