整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音