整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文(wén)章七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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