如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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