最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(l山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022ái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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