如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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