消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要(音域划分从低到高，人声音域划分4px;'>音域划分从低到高，人声音域划分yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎ音域划分从低到高，人声音域划分o)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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