最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能认真地还是认真的写作业，认真的与认真地实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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