如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　201小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思9年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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