最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第总监和经理哪个大一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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