消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(b几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了ǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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