周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群(qún)经(jīng)济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美(měi)元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年(nián)度报(bào)告》数据(jù)，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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