周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节一方水等于多少升，一方水等于多少升水>

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第(dì)一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一方水等于多少升，一方水等于多少升水一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了(le)。