最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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