整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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