消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xi绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人āo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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