如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xià2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022n)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。<2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022/p>

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022