最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同五斤等于多少克，五斤等于多少克千克，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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