整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(s青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？hì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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