最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪