如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到12是什么意思了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nè12是什么意思i)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去12是什么意思(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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