整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算