如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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