如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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