如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开几十块钱的阿富汗玉是真的吗(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看几十块钱的阿富汗玉是真的吗，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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