如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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