周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代他们演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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