周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的(de)价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗痘痘管用吗音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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