最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平分压公式是什么，分压公式是什么意思均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)分压公式是什么，分压公式是什么意思技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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