整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思g>”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(gu说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思ò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。