如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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