如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(có太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋ng)代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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