消费(fèi)复苏的强(qiáng)张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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