消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(马云移民到哪国籍yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn马云移民到哪国籍)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司马云移民到哪国籍则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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