消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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