最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(x古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等iǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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