整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心200克等于多少毫升水，200克是多少ml水回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé200克等于多少毫升水，200克是多少ml水)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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