最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　毁掉一个老师最好的办法rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即毁掉一个老师最好的办法便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi毁掉一个老师最好的办法)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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