消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(k大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企uàng)。另(lìng)据多位美(měi)大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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