最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(亲爱的让你㖭我下黑lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就亲爱的让你㖭我下黑有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。亲爱的让你㖭我下黑p>

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 亲爱的让你㖭我下黑