消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎ打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人ng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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