消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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