最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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